Para entender la importancia del comportamiento del
consumidor, es importante saber y analizar las características del marketing,
es decir, ¿Qué es el marketing y cuál es su relación con el comportamiento del
consumidor y la segmentación del consumidor?, esta es una pregunta a la se le
ha teorizado innumerables veces y que ha ido tejiendo nuevas mecánicas para su
acción.
Primero que nada, Marketing debe definirse como un conjunto
de técnicas que tienen como objetivo mejorar la comercialización de bienes o servicios,
estas técnicas están sustentadas en estudios que intentan definir distintas
características de los compradores, con el afán no solo de fomentar el consumo,
sino de permanecer en el consiente del individuo y otorgar un mejor servicio y
fomentar una distinción con la competencia.
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Para esto vamos a analizar el papel del consumidor dentro
del sistema comercial, y es que, el consumidor debe considerarse como la
persona física que encuentra contenido, bienes o servicios dentro de la
variabilidad de ofertas disponibles en el mercado. Este consumidor adquiere,
almacena, utiliza, estos productos con la finalidad de satisfacer sus
necesidades tanto primarias como secundarias y terciarias.
Es por eso que las técnicas de marketing hacen uso de los
datos para exponenciar que estos bienes o servicios sean recibidos por el
consumidor final con calidad y satisfacción que hacen que el cliente retome la
labor de compra en pro del beneficio propio y se fidelice a una marca, sin
embargo, para lograrlo el marketing puede investigar y analizar cada una de las
acciones, pensamientos y procedimientos de compra para beneficiar no solo la
cartera de la empresa, sino también de sus clientes, recordemos que en el
sistema capitalista la satisfacción de necesidades es el principal motor que
promueve el mercado.
Las técnicas de marketing, pueden visualizarse en los
estudios de mercado, los cuales hacen preguntas sobre el desarrollo y la
implementación de estrategias orientadas al cliente, los cuales responden a
cuestionamientos sobre sus necesidades no satisfechas, así como de reconocer
que tan rentable es el segmento al que se está enfocando el producto y si el
cliente se encuentra satisfecho con otras ofertas expuestas por la competencia,
ya que este puede ser un área de oportunidad y es necesario identificarlo,
aprovechar esta información y tomar acciones para sacar partido de las
necesidades no cubiertas.
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Asimismo, el target hace énfasis en la identificación de
los grupos de consumidores que son adecuados para el producto que se va a
desarrollar y poder resaltar los atributos del producto, desde su diseño de
empaque, hasta el logotipo, sin embargo, el posicionamiento del producto de be
de reflejar la diferenciación que el consumidor encuentra entre lo ofertado por
la empresa como de la competencia, para formular no solo un valor agregado a la
marca, sino en la experiencia que otorga y ofrecer un producto exitoso.
Sin embargo, estas decisiones no son las finales en las técnicas
de marketing, sino que la labor de la comunicación promueve que se tomen decisiones
sobre los objetivos que se quieren alcanzar, tanto monetarios como de
satisfacción y posicionamiento, es por eso que el uso de la publicidad y de
decisiones comerciales hacen que el mensaje de diferenciación que se quiere
emitir formule nuevas técnicas de la atracción de la atención del consumidor,
para esto es necesario haber definido el precio del producto y definir qué tan
sensible es el consumidor para la obtención del producto a adquirir, el cual,
también tendrá que definir los canales de distribución y los puntos de venta
que estarán al servicio del cliente para que tome la decisión de elegir el
producto que se está promoviendo.
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Es por eso que la segmentación es oro molido para las
empresas, ya que estas se encargan de adquirir información y datos de los
clientes para realizar un análisis sobre la toma de decisiones y poder
influenciar sobre ellas, es decir, su función es formular las hipótesis lo
suficientemente sólidas para aplicar acciones que puedan promover e interferir
la toma de decisiones del consumidor, para esto se define cual es el problema
que se tiene e identificar las posibles acciones de marketing, así como
desarrollar el plan de investigación que formulara como se ordenaran estos
datos y su posterior análisis, así mismo, la recolección de estos datos y
jerarquizarlos entre datos primarios y secundarios, posteriormente se estaría
realizando el análisis y la formulación de los hallazgos y las hipótesis que
puedan promover una toma de decisiones sustentadas para llevar acabo y
finalmente realizar la aplicación de estas acciones y evaluar los resultados.
Dentro de algunas metodologías de análisis y recolección de
datos podemos encontrar las encuestas, los focus group, las entrevistas, las narraciones
anecdóticas, las imágenes y fotografías para evocar comentarios sobre los estímulos
del marketing así como llevar diarios, experimentos sociales, experimentos de
campo, análisis en conjunto, observación e investigación etnográfica o en el
punto de venta, así como los paneles de compra en el que el cliente realiza la adquisición,
los bases de datos, la netnografia que analiza los comentarios vertidos del
cliente dentro de las redes sociales o su actividad en línea y sus reacciones psicofísicas
y neuro-emocionales para promover su activación.
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Esta información recolectada responde a una segmentación en
el ámbito de la conducta, lo demográfico, la psicología y la geografía que en
conjunto responden a una imagen “casi” completa del posible consumidor, los
cuales pueden ser de distintos tipos, como, por ejemplo: los compradores, los
consumidores cautivos, los consumidores potenciales, los prosumidores o los
clientes en general.
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